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李彥宏被潑一瓶冷水,這個鍋誰來背?

2019-07-04

大家好,我是大鷹紫。今天想就上午“李彥宏被潑水”的事跟你說一說“如何應對品牌公關危機事件”話題。

文 l 營銷界的007(ID:beastmkt)

7月3日,2019百度AI開發者大會于北京國家會議中心舉行,這是百度第三年舉辦AI開發者大會。原本熱火朝天的科技盛會差點卻被一瓶水“澆冷”了。

當李彥宏正在演示AI自主泊車“最后一公里”時,突然一名手持礦泉水瓶的男青年沖上臺,將水澆在李彥宏頭上。

一開始李彥宏沒反應過來后來說:“大家看到在AI前進的道路上,還是會有各種各樣想不到的事情發生。但是我們前行的決心不會改變,我們堅信AI會改變每一個人的生活。” 

隨后百度公關官方微博也迅速回應這次突發事件

七叔對本次百度公關危機應對豎個大拇指百度借著這瓢”冷水“完美將一直在AI領域勇敢前行的理念再次詮釋、強調,不乏收獲了一大批支持者。

圖:“澆水”事件后給百度“加油”的微博網友

過去在這種大會現場與”水”相關的公關危機事件也曾發生。

2016年3月1日晚vivo“憋了”兩年的大招——新旗艦vivo Xplay5在水立方正式發布。但在發布會過程中vivo總裁在走上臺時不慎腳下一滑,跌落到舞臺旁的水池中,當時主持人何炅機智救場迅速反,說了一句:“遇水則發,遇水則發”,瞬間化解了尷尬,獲得一片贊譽。觀眾將總裁“落水”的關注度轉移到了何炅身上。

圖:2016年Vivo總裁落水事故

危機公關是品牌公關活動環節中重要一環。危機處理不當,隨時會將投入幾百萬預算的活動,瞬間打水漂。冷靜應對危機并將“”轉為“”是優秀營銷人必備的技能。

從實戰角度,所有能預選準備的危機,其實都不能稱得上危機。很多危機之所以形成危機,是因為在現實執行中完全沒有預料到會發生,加上新媒體的傳播速度以毫秒級計算,所以會出現一些不可控、隨機性的結果。

比如舉辦一個品牌馬拉松跑步活動,你能想到的危機有哪些呢?

可能會想到下雨:小雨我們可能會提供雨衣,大雨或者是暴雨我們可能會考慮延期,這個是可以通過天氣預報實現去調整的;也可能會想到活動參與者可能會出現身體不適:我們可能會考慮事先幫參與者買保險,提前會準備一些醫護人員做場外支援和在跑步節點放置備用藥箱。

但當你把這些事情準備好之后,也許還會有一些意外發生,曾經就有因為風太大把起點的拱門吹倒了。這類事件如果不處理好,少則活動取消,多則可能會出現現場混亂導致踐踏傷人。

圖:2019年東營馬拉松拱門事故

圖:2016年北京奧森馬拉松拱門事故 

談危機公關具體操作方法之前,需要先將危機公關分個類:


危機公關的分類

危機公關從實戰中,基本可以分成兩類:

第一類:機械性的危機公關。這類危機公關可以通過模擬、預演來列舉所有危機的可能性,制定針對性的具體行動指南;

第二類:靈活性的危機公關。針對未知的風險,只規定幾條危機管理的基本原則,隨機應變。


危機管理的三大原則

我們可以按照公關項目執行的時間順序,將危機管理實操過程分成項目執行前、項目執行中、危機發生后。而這三個時間段都有對應相應的原則:

?原則一將危機進行分類分級梳理,讓危機有規可循。(項目執行前)

將危機按“0級、1級、2級……劃分出等級,給出風險提示,才好安排相應的解決流程、人員和資源。與消費者生命安全相關的,如食品安全、人生安全,這些無論舉辦什么活動都是需要優先級考慮。

除了活動現場進行必要的防范性指示,在傳播層面需要提前把這些防范措施進行公告,給出風險提示。雖然這些風險提示在發生危機的時候變得一文不值,沒有人會因為你事先提供了風險提示而減輕對你減輕投訴。但我們這樣做是不是為了逃避責任,而是為了將風險在可能的范圍內降到最低,也是后期在進行危機管理傳播的時候有一定的依據,為我們自己進行一定程度的辯解,也能合理保護主辦方的一絲利益。

例如我之前負責的家居建材行業的乳膠漆品牌多樂士在每次做搞現場活動之前,都會當著觀眾先進行安全逃生出口的演示,會讓觀眾無形中體會多樂士品牌的“安全”理念之外,也能夠在活動過程中如果遇到突發事件時能夠有序第一時間找到安全出口離開。

圖:活動場地安全疏散圖解

在消費者安全之下,就是活動本身的意外。比如在做線上活動抽獎被黑客找到漏洞狂刷獎,或者是在一次活動傳播被微信封殺(例如新世相營銷課),這些意外需要你第一時間去處理,都需有有應急預案。

圖:新世相刷屏級營銷課

還有一種就是在傳播層面的意外,比如突然有負面的評論,或者有現場花絮被網友惡搞,結果惡搞的素材在網上大火,像雷軍老師的“Are you OK?"像成龍老師當年的“duang”。這種意外最好能用一種包容,放松對話的方式積極面對。不要用特別嚴肅的聲明,動不動就啟動起訴攻擊手段。這一屆的百度公關面對澆水事件不是第一時間去告那個肇事者,而是發表“百度在AI發展前進的的道路上是不畏困難的”的態度宣言,就是一種非常高明的化解危機的方法。

圖:雷軍"Are you OK?"火遍手機圈

圖:成龍"Duang"被惡搞成表情包

面對被「有趣青年」一篇名為《廣東人真是太太太太太好玩了!》的圖文漫畫抄襲自家內容,粵知一二用調侃式的語言回懟有趣青年,收獲了對方的道歉和粉絲的稱贊。

圖:粵知一二用調侃式語言為自己證明

?原則二危機的應對流程,就是準備一張“誰管理、誰負責”的責任人名單,找到對的人做對的事情。(項目執行中)

制定應對流程,最終是一張權責到個人的分工。一部分危機會出現在活動現場,例如彩排中大會官方的PPT播放不了,你危機管理是在第一時間能夠找到誰把這個問題解決掉。舞臺顯示屏播放問題要找統籌舞臺的技術人員。如果不能解決掉,那么B方案是什么。比如在活動重新制作一個版本,這個時候聯系方式是誰。2015年羅永浩上海堅果發布會PPT就發生事故,第一時間找到御用PPT大師許岑“救火”。

圖:2015羅永浩上海堅果發布會PPT事故

另外一部分在于管理現場媒體,媒體追熱點報道速度是毫秒級,每當熱點一發生,媒體會迅速捕捉并且把通過社交網絡傳播出去了。面對危機,你能否第一時間找到具體負責溝通不同媒體的人,其實就是最重要的危機應對流程。

圖:眾多大V力挺百度

?危機發生后:準備“防火墻”,緩解危機造成傷害。

危機發生之后,要準備一些“防火墻”內容去稀釋危機。無論是什么危機,在第一時間公布事件真相,并做出道歉承擔責任都是教科書級別的標準的流程。說起來簡單,但很多企業都做不到,又或者是支支吾吾很久才公開道歉。像海底撈被爆老鼠事件,當天第一時間發布管理層背鍋聲明,實在難得可貴,幾個小時就化解了記者4個月的暗訪對它即將造成的負面傷害,將網名從“民怨沸騰”扭轉為“還是會選擇原諒它。”而這些官方正式固定的“防火墻式”的公關內容文件平時就應該準備好,切不能臨時抱佛腳。

圖:海底撈公開處理涉案門店

一個品牌需要有幾家私交比較好的媒體,他們也是你家品牌的“防火墻”。不需要他日常幫助你最一些品牌曝光的內容,只需要它在危機事件發生之后,在所有媒體為了蹭熱點,制造標題黨歪曲事實的時候,他們能夠幫助你把事實真相從客觀公正的角度發布出去,從而將負面局面扭轉。

在危機公關中,理解公眾情緒往往是第一位,不要試圖挑戰公眾。大多時候強調事實真相或許不是最重要,撫慰和引導公眾情緒最為重要。倘若采取一些對消費者實惠的手段,例如降價促銷等,來安撫受傷的消費者情緒,在某些程度上能給你化解本次危機加分。例如神州專車手撕Uber事件惹怒網友后采取了比較聰明的做法。

圖:眾多明星網友一起抵制神州專車的惡意競爭行為

神州專車采取的危機處理方法是選擇在官微發布“道歉信”里,“Hey U 我們真的愛你”,但是依然表態堅決抵制黑車,最后在強調自己身是安全專車時候,甩出了“周五至周日三天,連送三天代金券”的補貼底牌,安撫了公眾情緒,不少網友還轉成贊揚神州專車借“Uber”上位,雖然自黑但最后捆綁營銷,獲得了知名度。

神州專車道歉,并發優惠券


結語

“未雨綢繆,機智應對”是危機公關的八字口訣,把握危機公關三大原則,讓危機對品牌造成的傷害縮到最小。

換做你是百度公關,你會如何面對這次”李彥宏被水澆“危機公關事件?


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